CNBC报导，自2016年推出以来，字节跳动旗下的TikTok已累积超过11.2亿月活跃用户。根据Apptoptia的统计，美国用户平均每天花费108分钟在该应用程式上。

TikTok的成功已重塑社群媒体生态，迫使Meta与Google等竞争对手调整策略，全面转向短影片。专家指出，目前为止，尚无任何平台能匹敌TikTok演算法的精准度。

Marketer副总裁暨首席分析师恩伯格(Jasmine Enberg)表示，「它已成为年轻人上网的中心」，「他们在这里寻找娱乐、新闻、流行趋势，甚至购物。TikTok为其他平台定下了基调。」

为了迎战，Instagram Reels和Google的YouTube Shorts等平台积极扩张，推出新功能、创作者工具，甚至考虑另推独立App。

连微软旗下、传统以职场社交为主的LinkedIn，也开始试验TikTok式的动态。但TikTok持续进化，加入电商整合与更长影片后，竞争者能否追上仍是未知数。

内容创作者麦凯(Alyssa McKay)说，「我每天都在滑，一滑就停不下来」。

不过，这股增长也带来负面影响。随著短影片消费飙升，专家警告使用者的注意力将被极大削弱，年轻族群的心理健康问题也将浮现。

耶鲁大学儿童研究中心副教授庞辛(Yann Poncin)指出，不断无限滑动会破坏睡眠模式并提高焦虑程度，「无限滑动与短影片设计就是要在极短时间内抓住你的注意」，「过去的娱乐是带你进入完整故事或节目，现在则是锁定你几秒钟，刚好喂你下一个演算法知道你会喜欢的东西。」

尽管用户黏著度高，但短影片的变现仍是挑战。与可于长影片中多处插播广告的YouTube不同，短影片能供广告主使用的空间有限，创作者的收益也受挤压。

Marketer副总裁暨首席分析师恩伯格，「从未像现在这么容易爆红，但要将爆红，转为稳定收入却从未如此困难」。

去年TikTok广告收入约为236亿美元（约7080亿台币），即便如此，许多创作者每百万次观看仍仅赚取几美元。YouTube Shorts每1,000次观看约可获得0.04美元（约1.2元台币），远低于长影片。

Instagram则押注品牌合作及「试播Reels」（Trial Reels）等新工具，让创作者先向非追踪者分享影片，低风险测试新格式，再决定是否向所有粉丝公开，但Meta向CNBC坦承，Reels的变现机制仍在持续优化中。

在立法者检视TikTok中国背景并探讨禁令之际，竞争者却看到了机会。eMarketer预估，若TikTok在美国遭遇限制，Meta和YouTube最少可分得高达50%的广告预算移转。