但2022年卡达世界杯不同。美国有线电视新闻网（CNN）报导，许多品牌已因本届比赛的地缘政治争议成为焦点，源于西方的品牌更是如此，必须在赞助以及对国际足球总会（FIFA）和东道主卡达的批评之间力求平衡，尤其在人权议题上。
这并不影响国际足总的收益。国际足总主席英凡提诺（Gianni Infantino）16日在记者会上表示，国际足总透过与2022年世界杯相关的商业交易，获得创纪录的75亿美元收入，比2018年世界杯收入多出10亿美元。
在迈向在美国、墨西哥和加拿大举行的2026年世界杯的下一个循环里，英凡提诺预计收入将达到110亿美元。
将「品牌」与本届世界杯挂钩的不仅仅是企业，许多退役球星都接下本届比赛形象大使的角色，如卡希尔（Tim Cahill）、卡富（Cafu）、艾托奥（Samuel Eto'o）和哈维（Xavi）等。
最显著的事例是，英国著名球星贝克汉 (David Beckham) 因担任卡达世界杯的形象大使而受到批评，被指有可能玷污其自身的「品牌」。
贝克汉的品牌可说与许多跨国公司一样知名。 除了担任卡达形象大使，贝克汉还为阿迪达斯（Adidas）、帝舵手表（Tudor）等品牌代言，还有他自己的威士忌品牌翰格俱乐部（Haig Club）。贝克汉也是美国职业足球大联盟（MLS）迈阿密国际足球俱乐部（Inter Miami）老板之一。
法国里昂SKEMA商学院（SKEMA Business School）体育与地缘政治经济学教授查德威克（Simon Chadwick）告诉CNN体育（CNN Sport）：「我认为从事任何形式的商业关系都会有地缘政治风险，扮演赞助或背书的大使角色肯定如此。」
自2010年被确定为2022年世界杯主办国以来，卡达的人权纪录一直备受关注，从移工死亡和他们的工作环境到LGBTQ（同性恋、双性恋、跨性别及酷儿）和妇女权利，皆成为焦点。
对国际足总和卡达的批评有许多来自西欧和北美等能够自由发声的国家，但只有一小部分比赛赞助商的总部设在这些地区。
与这些国家相关的品牌，如阿迪达斯（Adidas）或麦当劳（McDonald's），在世界各地都有消费者基础，包括拥有不同自由度去批评人权议题的消费者。
JMW律师事务所（JMW Solicitors）体育服务负责人佩皮 (Ben Peppi) 告诉CNN体育：「当这些全球大品牌的行销团队研究客户基础的分析状况时，西欧或北美的道德消费者只是其中一部分。 他们会在知道这一点的情况下参与世界杯。」
佩皮说，2015年国际足总卷入腐败丑闻后，有一些赞助商离去，这加速国际足总转向西欧和北美以外的公司，但这也反映了亚洲消费品牌的全球化。
总部设在中国的万达集团（Wanda）、卡达航空公司（Qatar Airways）和卡达能源公司（Qatar Energy）皆为国际足总的顶级赞助商，他们不太可能像他们西方同行一样陷入平衡品牌认知的困境。
就像查德威克所指出，卡达航空公司是国有企业，「不会参与消费者推动的反对本国政府的运动」。
查德威克说，赞助本届比赛的4家中国品牌万达、Vivo、蒙牛乳业（Mengniu Dairy）和海信（Hisense），也不太可能在LGBTQ权利等议题上采取特别强硬激进的立场，因为这「将使焦点转向中国」。
然而，有些品牌已设法因应卡达2022年世界杯相关的人权问题。丹麦球衣制造商Hummel为球队提供「低调」的球衣，以因应卡达被控侵犯人权的行为，只是国际足总后来禁止丹麦国家队在世界杯穿著这些球衣。
与此同时，国际足总决定惩罚佩戴旨在促进包容性的「同一份爱」（One Love）彩虹臂章的球员之后，德国连锁超市Rewe终止了与德国足球协会的合作关系。
但除了这些事例，而且明显都是国家队赞助商而不是世界杯赞助商采取的行动，在长达一个月的比赛期间，企业维持相对安静，毕音这是体育界最大、最有利可图的赛事之一。
佩皮说：「真实情况是，很多（国际足总的合作伙伴）都保持沉默。」
他又说：「FIFA世界杯是体育界最有价值的智慧财产权之一，因此受到非常严格的控制和管理。」
要查证究竟有多少移工因为卡达与比赛相关的计划项目工作而死亡很困难。
去年英国《卫报》（The Guardian）报导称，自卡达于2010年获得世界杯主办权以来，已有6500名南亚移工在卡达死亡，其中大多从事低薪、危险的劳动，且通常是在极端高温下进行的。
这则报导并未将这所有6500人的死亡与世界杯的基础建设项目联结来，CNN也未就此进行独立查证。
负责筹组世界杯的最高委员会（Supreme Committee for Delivery and Legacy）秘书长塔瓦迪（Hassan Al Thawadi）11月接受英国名记者摩根（Piers Morgan）采访时称，有400至500名移工为世界杯相关项目工作而丧命，这比卡达官员先前提出的数字还多。
塔瓦迪在同一次采访中说，3名移工在与世界杯场馆建设直接相关的事件中死亡，另有37人死于其他原因。
据国际特赦组织（Amnesty International）称，百威英博/百威啤酒（AB InBev/Budweiser）、阿迪达斯、可口可乐（Coca-Cola）和麦当劳等4个赞助商，表示支持向在筹备赛事期间因非法招聘而伤亡、工资被盗窃或拖欠的移工及其家属提供经济补偿。
国际特赦组织表示，另有10家公司则对相关询问不作回应。
CNN已联系麦当劳、现代汽车（Hyundai）、Visa、百威、卡达航空公司、万达和Vivo，请他们就如何平衡赞助活动与卡达世界杯人权相关问题发表评论，但迄未得到回复。
然而，阿迪达斯告诉CNN，它「已经与包括卡达政府、举办世界杯的最高委员会、国际劳工组织 (ILO)、国际人权和劳工倡导团体以及工会等合作伙伴进行接触，希望改善人权状况。 取得的进展包括建立一个独立的国际劳工组织办公室作为当地监督机构，加强移工权利和制定国家最低工资」。
可口可乐提供CNN一份声明，表示该公司「在国际足总设立人权顾问委员会一事上发挥重要作用，这是第一个由全球体育管理机构创建的此类实体」。（中央社）
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